雕牌牙膏改名為“納愛(ài)斯”牙膏 堅(jiān)持了4年多以后，2004年11月，納愛(ài)斯集團(tuán)在一些零售終端試銷“納愛(ài)斯”牙膏， 2005年納愛(ài)斯集團(tuán)將旗下雕牌牙膏品牌正式改名為“納愛(ài)斯”牙膏，換了一個(gè)“馬夾”，并在2005年伊始便大張旗鼓地全面推向市場(chǎng)?！凹{愛(ài)斯”的品牌包容力相對(duì)于雕牌要廣得多，因?yàn)椤凹{愛(ài)斯”畢竟首先是企業(yè)品牌，其次它也是部分潔膚類產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)上則隨同“雕牌洗衣粉，浙江納愛(ài)斯”的廣告詞與雕牌一起成長(zhǎng)，享有相當(dāng)高的品牌知名度和品牌美譽(yù)度。

再加上“納愛(ài)斯”為英文“nice”的中文諧音，意為漂亮、好的，如果納愛(ài)斯集團(tuán)當(dāng)初用“納愛(ài)斯”這一品牌而不是“雕牌”推出牙膏，在消費(fèi)者心智中，“漂亮”便可能順利與牙齒的使用感覺(jué)進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)而接受“納愛(ài)斯”這一牙膏品牌。遺憾的是，這一改變品牌名稱的策略是對(duì)了，但是時(shí)機(jī)卻不對(duì)，原因是6年過(guò)去了，“雕牌洗衣粉，浙江納愛(ài)斯”的廣告詞已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，用納愛(ài)斯牙膏刷牙，消費(fèi)者仍舊會(huì)感受到洗衣粉的味道。

盡管納愛(ài)斯集團(tuán)在2005年以全新的“納愛(ài)斯”品牌形象和“營(yíng)養(yǎng)”這一產(chǎn)品定位推向市場(chǎng)，試圖以牙膏中富含維C來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，但是這只不過(guò)穿上了雕牌的另一個(gè)“馬夾”，我們可以說(shuō)品牌名稱改變是對(duì)的，但是一定是一個(gè)全新的品牌，而不應(yīng)該與讓消費(fèi)者與“雕牌”產(chǎn)生任何的聯(lián)想。

雕牌牙膏廣告從企業(yè)的戰(zhàn)略角度分析，納愛(ài)斯推出牙膏無(wú)可非議，牙膏與洗衣粉、透明皂都是洗滌用品，這是一種同心多角化的增長(zhǎng)模式。但是納愛(ài)斯的品牌延伸策略就值得商榷了。從消費(fèi)者的心智資源上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶是有限的，對(duì)同一類產(chǎn)品的品牌記憶平均不會(huì)超過(guò)7個(gè)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶也是排他的。

折翅雕牌牙膏當(dāng)年上市時(shí)使用的“新媽媽篇”廣告曾引起不少爭(zhēng)議，被這條片子感動(dòng)的人不少，認(rèn)為它倒胃口的人也不少。但是，不論是好評(píng)還是惡評(píng)，打親情牌的廣告為雕牌牙膏帶來(lái)熱烈爭(zhēng)論，也帶來(lái)銷量，成績(jī)有目共睹。可惜，正是在2001年，納愛(ài)斯打了一個(gè)錯(cuò)誤的擦邊球，本來(lái)企業(yè)的“有一定名氣商標(biāo)”只限于其洗衣粉和肥皂這一特定范圍，但是納愛(ài)斯卻把這一字樣也用在了雕牌牙膏的包裝上。

雕牌牙膏2001年，恰逢雕牌被評(píng)為“有一定名氣商標(biāo)”之時(shí)，納愛(ài)斯集團(tuán)推出了雕牌牙膏，試圖以雕牌洗衣粉和透明皂的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)雕牌牙膏的銷售?？墒羌{愛(ài)斯的高層忽視了對(duì)消費(fèi)者心智的研究，其實(shí)雕牌牙膏剛推出之時(shí)李恒老師就斷定了它的死亡之路。